Desde la pasada década, hemos sido testigos de cómo la competitividad (sin fronteras) y el deseo por generar un mayor consumo, ha provocado que tanto productos y servicios tengan cada vez ciclos de vida más cortos. Esto ha generado una espiral sin retorno hacia lo efímero; generando consecuencias para las empresas, el mercado y los consumidores.
Como podemos apreciar en la gráfica, todos los productos tienen un ciclo de vida, y en la actualidad se mantiene el patrón con sus cuatro etapas; lo que se ha modificado es el tiempo que transcurre desde su introducción a su declive (desaparición o reposicionamiento), el cual se continua reduciendo hasta límites que perjudican a todos.
Ejemplos que describen este fenómeno hay muchos y variados, tomemos el caso de la telefonía; los celulares se van acumulando sin dar tiempo a que complete el ciclo de adopción el modelo anterior, otro ejemplo son los servicios online, con la enorme capacidad que tienen de diseño y personalización, hace que este rubro vaya aún mucho más de prisa, razón por la cual constantemente sufre cambios que dan lugar a otros servicios diferentes a los que se ofertaban en un inicio.
¿Y esto como afecta o cuales son los efectos que genera en mi negocio? Los efectos son varios y la mayoría de ellos no son buenos ni deseables:
• Una realidad es que al reducir el tiempo de vida del producto; con ello también se reduce el tiempo para amortizar la inversión total en el mismo, por lo tanto si no se cumple el pronostico de venta, la rentabilidad del negocio puede llegar a quedar comprometida.
• Algo similar sucede con las economías de escala, razón por la cual los costes se ven seriamente afectados.
• Se fomentan los escenarios de canibalismo entre productos de la empresa e incluso de la misma marca. Esto desde el punto de vista financiero, comercial y de producción, solo genera problemas y más problemas.
• La oferta de valor que ofrecen las empresas disminuye; teniendo que modificar su estrategia hacia un marketing de “promesas”, pues la mejoras en atributos y beneficios, no son suficientes y no dan para hacer un marketing basado en el producto y su propuesta de valor. Esto hace que la estrategia de marketing tenga que basarse en la marca, lo cual a mediano plazo terminará por erosionarla.
• Esta rapidez en la entrada y salida de productos del mercado hace y genera tal cantidad de información sobre productos que el cliente se pierde. Se produce algo negativo para los clientes… confusión y poca claridad en la valoración de las ofertas.
• Se provoca con este reducido tiempo de estancia de los productos y modelos en el mercado, mucha insatisfacción o decepción en el cliente, pues lo que se aporta de nuevo, de innovador, es nulo o en el mejor del casos, escaso.
• Para las empresas tener que competir en estos términos, hace que los procesos de creación y reposicionamiento de productos los tengan que realizar operativos y esto conlleva, menor capacidad de reacción, menos capacidad de innovación, menos tiempo para aportar un valor añadido real y sostenible al nuevo producto, por no decir que acortar tiempos en comercialización y producción implica que todo el mundo trabaje con plazos cada vez más justos y con lo que esto supone… por lo que el talento se vuelve estratégico para competir con éxito en estos términos y en estas condiciones.
Para la empresa de hoy, contar con una estrategia para gestionar la innovación, y con un equipo talentoso que la administre es fundamental para sobrevivir en este nuevo y complejo entorno de negocio.
Dentro de esta nueva locura que genera el recorte del ciclo de vida de productos, nadie sale ganando, salvo quien impone las reglas, con lo que sin duda será una medida que supondrá una barrera de entrada para nuevos competidores.
